Si estás interesado en conseguir clientes por Internet para cualquier tipo de negocio, Google Adwords es una opción que siempre debería estar sobre la mesa. Esta plataforma es la responsable de los anuncios que aparecen en Google, buscador de uso mayoritario en España y el mundo entero, y en muchos casos puede suponer un canal de captación muy rentable. Intentaremos explicarte cómo funciona, y también sus principales ventajas y desventajas, para que puedas evaluar si es una buena idea usar Google Adwords para abogados.
Aunque estemos hablando de un canal de captación relacionado con el buscador de Google, no hay que confundir Google Adwords con el posicionamiento en buscadores o SEO, del que hablamos en profundidad en la guía SEO para abogados: todo lo que necesitas saber. Google Adwords por lo tanto nada tiene que ver con el SEO, de hecho se cataloga dentro de unas siglas totalmente diferentes: SEM (Search Engine Marketing, o publicidad en buscadores).
Si no tienes claro qué es Google Adwords, te lo ilustraremos con un ejemplo. Imagina que eres una persona que necesita contratar los servicios de un abogado porque tiene un problema legal, y decide buscar en Google para contactar con algún despacho. Introduce «abogados» en el buscador y verá algo como esto:
En la captura de pantalla anterior puedes distinguir dos grandes bloques: uno que hemos recuadrado en rojo, que corresponde a los anuncios de Google Adwords para abogados, y otro por debajo que contiene los resultados proporcionados por Google que no son publicidad y dependen enteramente del posicionamiento orgánico o SEO. En este artículo nos centraremos en exclusiva en estos anuncios de Google Adwords.
Google Adwords para abogados: ¿cómo funciona?
Esta plataforma publicitaria mueve cantidades ingentes de dinero cada día y muchas son las empresas en todo el mundo que generan un gran volumen de negocio a través de clientes que captan en Google Adwords, del mismo modo que hay también empresas que invierten mucho más dinero en este soporte publicitario del que consiguen retornar con las ventas. Google Adwords per se no es ni bueno, ni malo, simplemente hay que comprender que no sirve para todos los casos y requiere de una buena estrategia y planificación. Intentaremos explicarte cómo funciona para que lo entiendas mejor.
Segmentación por palabras clave y ubicación
El funcionamiento de Google Adwords es bastante sencillo de explicar, aunque no tanto de llevar a cabo con éxito. Simplificando mucho, en Google Adwords lo que haces es crear campañas de publicidad donde puedes escoger una serie de palabras clave («abogados» en el ejemplo anterior) y una zona geográfica donde quieres que se lleve a cabo la campaña.
A modo de ejemplo, podrías crear una campaña para gente que busque cosas parecidas a «abogados» en cualquier punto de España, o una campaña que se muestre a gente que busque «cláusula suelo» en Madrid, o una campaña para gente que busque «abogados de divorcios» en Sabadell y alrededores. Es por lo tanto una forma muy potente de mostrar publicidad de tu despacho de abogados a gente que haga búsquedas relacionadas con los servicios que ofreces en un área concreta.
El concepto de ubicación es muy importante y es algo que en muchas campañas que hemos visto para despachos de abogados está mal gestionado. A tu despacho no le interesa que todo el mundo vea estos anuncios, a tu despacho solo le interesa que la publicidad llegue a aquellas personas que puedan convertirse en clientes. Si solo prestas tus servicios en Málaga, ¿de qué te sirve que vean tu publicidad en Madrid o en República Dominicana? Es evidente que no te generará clientes nuevos y te supondrá un gasto innecesario.
En Google Adwords pagas por cada click
La principal característica que debes entender sobre Google Adwords es que pagas por cada vez que un usuario pulsa en tu anuncio. Esto es un factor imprescindible que has de tener en cuenta en todo momento con el objetivo de evitar, dentro de lo posible, que gente que no sea un cliente potencial para ti te haga gastar tu presupuesto. Por lo tanto, como ya hemos explicado en el punto anterior, debes controlar muy bien en qué zonas se muestran tus campañas publicitarias y con qué palabras clave.
Eso sí, para controlar tu gasto puedes establecer un límite máximo de cuánto quieres gastar en cada click. Evidentemente, si el límite que estableces es menor que el coste medio que tienen las pujas de los anuncios que compiten con los de tu despacho, tu anuncio puede que no se muestre nunca.
¿Cuánto pagas por cada click?
No hay un precio fijo, ya que esto depende de muchos factores. Google Adwords tiene implementado un sistema de subasta de precios, por lo que cuanto más estés dispuesto a pujar por aparecer en los resultados, más probabilidades tienes de aparecer. El precio no es el único factor que decide si apareces o no, pero es uno de los más importantes. Hay también un sistema que en base a los resultados previos determina las probabilidades que tienen los usuarios en hacer click en tu anuncio, y si son bajas en comparación con otros anuncios competidores, puede decidir no mostrar el tuyo (o mostrarlo más abajo) en favor de otros que pagan menos por cada click.
La competencia es un factor determinante para el precio
Al tratarse de un sistema de subasta, es evidente que cuantos más abogados y despachos estén dispuestos a pujar por conseguir clicks en campañas similares a la tuya, más caro será el click. Este es un factor determinante a la hora de valorar si Google Adwords puede ser un canal interesante o no para ti en función del presupuesto y los esfuerzos que estés dispuesto a invertir.
Por esta razón, en grandes áreas urbanas como Madrid, Barcelona o Valencia, los clicks serán mucho más caros que en otras áreas donde hay menos competencia en campañas de publicidad SEM, como gran parte de las pequeñas y medianas ciudades. Esto implica que la misma campaña que puede ser muy rentable en Valladolid, puede ser una pérdida de dinero en Madrid, por el mero hecho de que con mucha probabilidad pagarás mucho más por cada cliente potencial en el segundo caso.
Otro factor que influye mucho en la competencia es la palabra clave. Por razones obvias, los despachos de abogados que están haciendo campañas en Google Adwords están dispuestos a pagar mucho más dinero por clicks en anuncios de especialidades que proporcionan, de media, honorarios más altos, como los accidentes de tráfico o los concursos de acreedores, que por anuncios de especialidades que generan normalmente honorarios más bajos como asuntos de extranjería.
Filtros de palabras clave
También es importante conocer que en Adwords se puede (y se debe) establecer filtros sobre las palabras clave que van a estar relacionadas con tu anuncio. Puedes filtrar que una campaña solo aparezca si se incluye específicamente una o varias palabras, y puedes también incluir una serie de palabras clave negativas que de estar presentes en la búsqueda del usuario nunca mostrarán tu campaña.
Estas palabras clave negativas son especialmente útiles para palabras clave bastante genéricas. Sigamos con el ejemplo de la palabra clave «abogados». Si a tu despacho le interesa captar clientes que busquen abogados en Google en determinada zona, a buen seguro habrá una serie de búsquedas donde no quieras aparecer. Supón búsquedas como «películas de abogados», «colegio de abogados de Madrid», «cursos para abogados» o «chistes de abogados». Por razones evidentes, las probabilidades de que consigas un cliente para tu despacho a partir de búsquedas de ese tipo son mínimas, así que puedes establecer que tu campaña de publicidad no se muestre si aparece alguna palabra entre: películas, chistes, colegio de abogados, cursos, etc.
No prestar suficiente atención a este filtrado es uno de los errores más habituales que se cometen en las campañas de Google Adwords para abogados, que acaba haciendo que el despacho afectado tenga un coste innecesario en sus campañas y haga con ello bajar su rentabilidad.
Google Adwords para abogados: del click al cliente
Hasta aquí una explicación simplificada del funcionamiento de Google Adwords. Ya has entendido que pagas por cada click en tus anuncios, que el coste depende de la competencia, y que puedes filtrar tus anuncios por palabras clave y ubicaciones geográficas. Sin embargo, esto solo es el principio.
Cuando el usuario hace click en el anuncio, será redirigido a una página del sitio web de tu bufete de abogados. De momento el usuario no es más que un posible cliente al que tienes que convertir. Mientras no deje sus datos de contacto en la web, o se ponga en contacto con el despacho, no tiene ningún valor para ti.
Por este motivo, de nada sirve tener una estrategia perfecta en Google Adwords, captar clicks con las palabras clave adecuadas y a un precio razonable, si una vez llegan a la web del despacho lo que se encuentran no está optimizado y la mayoría se marchan de la página descartando tus servicios.
Optimiza tus landing pages para conseguir conversiones
En la terminología del marketing digital, una landing page o página de aterrizaje es el lugar donde se envía a los visitantes tras hacer click en un anuncio. Es importantísimo que estas páginas estén optimizadas para conseguir conversiones, ya que una vez que ha llegado hasta allí, necesitas que de una u otra forma el visitante facilite sus datos de contacto para poder convertirlo en cliente. Si llega a la landing page y se marcha sin hacer nada, habrás malgastado el click y por lo tanto gastado dinero para nada.
La tasa de conversión
Ahora bien, es necesario partir de la base de que es imposible que convenzas a todos los visitantes de convertirse en leads o clientes potenciales. De todos los que lleguen a tu página de aterrizaje desde un anuncio de Google Adwords, algunos se convertirán en clientes potenciales (porque contacten contigo o faciliten sus datos de contacto), y otros se marcharán sin hacer nada.
Para medir el éxito de tus landing pages debes entender el concepto de tasa de conversión, que hace referencia al número de clientes potenciales que consigues en relación al número de visitantes de la página, que se expresa en porcentaje. Una tasa de conversión del 5% significa que por cada 100 visitantes que hayan hecho click en el anuncio, 5 se convierten en clientes potenciales del despacho. Cuanto más alta sea la tasa de conversión, menos dinero te costará captar cada cliente potencial.
Al margen de filtrar correctamente los usuarios que ven tus anuncios, como se ha explicado anteriormente, el otro factor clave a la hora de mejorar tu tasa de conversión es optimizar la landing page para aumentar las posibilidades de que el visitante contacte contigo o deje sus datos de contacto. Te contamos algunas de las cosas más importantes que debes tener en cuenta:
Facilita al usuario que haga la acción que quieres
Para un despacho de abogados, una vez recibida la visita de un usuario a través de Google Adwords, lo principal es intentar convertirle en un cliente. Para ello necesitas que o bien contacte directamente contigo, ya sea por teléfono, por correo electrónico o por un formulario de contacto, o bien que te deje sus datos de contacto en la web a través de algún tipo de formulario esperando ser contactado de vuelta.
Por este motivo es imprescindible que en tus landing pages sea muy fácil encontrar la forma de ponerse en contacto o rellenar el formulario. Idealmente, el visitante debería saber en menos de tres segundos desde que aterriza en la página qué es lo que esperas que haga. No quieres que vaya a tu blog, no quieres que lea el aviso legal, no quieres que vea las fotos de tu despacho, lo único que quieres es que se convierta en cliente, así que pónselo fácil.
Crea landing pages específicas para cada tema
Supón que has creado para tu despacho de abogados varias campañas de Google Adwords, por ejemplo una para divorcios, otra para reclamación de cláusulas suelo y otra para accidentes de tráfico. No debes nunca mandar a todos los visitantes al mismo sitio. Si un usuario ha llegado a tu anuncio buscando un abogado para divorciarse, envíale a una landing page donde centres el contenido en cómo tu despacho le va a ayudar a llevar a buen puerto su divorcio. No distraigas al visitante con nada más porque ya sabes que el visitante que ha llegado allí quiere divorciarse, así que concéntrate en el divorcio, todo lo demás es accesorio. Del mismo modo, el usuario que ha hecho click en un anuncio buscando un abogado para accidentes de tráfico debería llegar a una landing page donde se trate en exclusiva cómo reclamar los daños sufridos por un accidente de tráfico, obviando cualquier otro tema. Es decir, crea siempre landing pages específicas para cada tipo de campaña y tendrás una tasa de conversión más alta.
Este es otro de los puntos más habituales donde las estrategias de Google Adwords para abogados suelen implementarse incorrectamente.
Evita todo elemento que genere distracción en tus landing pages
Ten claro en todo momento que el visitante que ha llegado a tu landing page te ha costado dinero y tienes que maximizar las oportunidades de rentabilizarlo, además de que ya tienes una idea de qué necesidad tiene porque te lo ha dicho al hacer click en un anuncio de una temática concreta. En este punto, todo el contenido de tu página de aterrizaje debe enfocarse a que contacte contigo, eliminando todo aquello que pueda suponer una distracción o alejar al visitante de conseguir el objetivo.
Reduce al mínimo todos aquellos enlaces a otra sección de la web que alejen al visitante del objetivo de convertirle en cliente. Olvídate de poner enlaces a tu página de Facebook, a tu cuenta de twitter, o al blog de tu despacho. Que lea tus tweets o los artículos que publicas le aleja de la página donde contactar o dejar sus datos de contacto, y no quieres que eso pase.
Proporciona diferentes opciones para convertir al visitante en cliente
Para convertir al visitante en cliente hay varias opciones, como que te llame por teléfono, te envíe un email o rellene un formulario de contacto. No elijas por él, dale todas las opciones posibles para convertirse en cliente. Habrá clientes que prefieran llamar por teléfono, mientras otros se sientan más cómodos rellenando un formulario de contacto, y otros quieran enviarte directamente un correo electrónico. Mientras hagan cualquiera de ellas, tu objetivo se ha cumplido, así que permítele hacerlo de la forma que se sienta más cómodo.
No pidas información que no sea imprescindible
A la hora de solicitar información por medio de formularios hay una máxima que tienes que tener siempre en cuenta: cuanta más información pidas, menor va a ser la tasa de conversión. Si estás pidiendo al usuario que rellene demasiados campos, por un lado vas a generar molestia, y por otro el usuario puede sentir que le estás pidiendo datos que no tiene por qué darte (recuerda que ni si quiera te conoce en ese momento).
Solicita el nombre, el número de teléfono, el correo electrónico y de forma opcional una breve descripción del problema, pero no mucho más. En ese momento no necesitas saber sus apellidos, no necesitas saber su dirección, su código postal ni su signo zodiacal. Toda información que necesites más allá de los datos básicos de contacto se la puedes solicitar posteriormente de una forma personalizada por correo electrónico o por teléfono.
Asegúrate que el cliente potencial tenga noticias tuyas lo antes posible
Una vez ha contactado contigo o te ha dejado sus datos de contacto, es crítico que te pongas en contacto con él lo antes posible, a ser posible por vía telefónica. Cuanto más tiempo pase desde que ha dejado la solicitud o ha intentado contactar hasta que realmente hable contigo, más posibilidades hay de que se ponga en contacto con otro despacho y pierdas el cliente.
Es evidente que depende de la hora y el día de la semana, no siempre es posible dar una respuesta inmediata. Por esa razón es muy buena idea que tengas configurado algún sistema de envío automático de email y/o SMS que envíe un mensaje agradeciendo la solicitud de contacto e informando que te pondrás en contacto con el/ella a la mayor brevedad. Esto, que no es difícil de hacer, te ayudará a ganar algo de tiempo en muchos casos, lo que puede suponer la diferencia entre cerrar un cliente o que este se vaya a otro despacho.
Google Adwords para abogados: el funnel de conversión
Si has seguido la explicación hasta aquí, habrás visto que hemos ido pasando por una serie de pasos en el proceso. Esto, en el mundo del marketing digital se conoce como funnel (embudo) de conversión y es imprescindible conocer y entender perfectamente cómo funciona para analizar si son o no son rentables las campañas de Google Adwords para abogados.
En un primer nivel tenemos las personas que están navegando por Internet y ven el anuncio. De todos estos, algunos harán click en el anuncio, y otros irán a alguna otra página web del listado. De aquellos que han pulsado tu anuncio y han llegado a la landing page, algunos te dejarán sus datos de contacto y se convertirán en leads, mientras otros abandonarán la página sin hacer ninguna acción. Bajando otro nivel nos encontramos a aquellos leads con los que tras una primera llamada cierras una reunión en el despacho, y aquellos con los que no hay posibilidad de seguir adelante. Y por último, de todos aquellos con los que tengas una reunión final, habrá algunos que finalmente te firmen la hoja de encargo y se conviertan en clientes, y otros que no. Tu objetivo debe ser perder el menor número de clientes en cada paso del embudo de conversión.
La importancia de medir los resultados
Tan vital como implementar correctamente tu estrategia en Google Adwords es saber medir los resultados en cada uno de los pasos del funnel ya que lo que no se mide no se puede mejorar. Esto es otro de los errores garrafales que cometen muchos de los despachos que utilizan Google Adwords y no son capaces de conocer exactamente cual es la rentabilidad de sus campañas SEM, ni si quiera de asegurar que estén teniendo una rentabilidad positiva.
Pongamos un ejemplo con números. Supongamos que tienes un anuncio en Google Adwords que es visto por 10.000 personas. De todas ellas, un 10% hace click en el anuncio y llega a tu landing page, por lo que pagarás por los 1.000 clicks que has generado y 1.000 serán los visitantes que lleguen a tu web. Imaginemos que tienes un 5% de conversión en tu landing page, es decir, solo 5 de cada 100 personas que ven la página se convierten en leads (te dejan sus datos de contacto o contactan contigo). De los 50 leads que has captado, pongamos que tienes una reunión con el 50%, y de esos 25 consigues que el 60% firmen la hoja de encargo.
En este ejemplo, 10.000 personas empezaron el funnel, y de allí sacaste 15 clientes para el despacho. Esto supone, que el 0,15% de las personas que han visto tu anuncio se han convertido en clientes, y que el 1,5% de los que han llegado a tu web se han convertido en clientes.
Concéntrate en optimizar continuamente el funnel
Tu objetivo debe ser intentar mejorar el porcentaje de cada uno de los pasos. Tienes que aspirar a conseguir alcanzar la tasa de conversión máxima en cada punto para obtener un mayor beneficio para el despacho. Supongamos que llevas a cabo una serie de mejoras en la landing page de tu página web y en lugar de tener una tasa de conversión del 5%, la subes al 7,5%. Aunque parezca una mejora muy pequeña, si haces las cuentas del ejemplo anterior manteniendo constantes los demás valores, verás que cerrarías 22,5 clientes. Eso supone una mejoría del 50%.
¿Ves a donde quiero llegar? Medir correctamente cada uno de los pasos te ayudará a saber el retorno exacto de inversión que tienen tus campañas, lo que te permitirá trabajar en mejorar los procesos. Por esto, mejorar la tasa de conversión debería ser una obsesión para ti, ya que el impacto económico en tu negocio tras optimizar el funnel puede ser enorme.
¿Debes invertir en Google Adwords?
Si has llegado hasta aquí, probablemente todavía te estés preguntando si sería o no una buena idea probar Google Adwords. O quizá ya estás trabajando con campañas de Google Adwords y crees que los resultados podrían ser mejores. Lo cierto es que no es sencillo tomar decisiones sin valorar todos los escenarios ni estudiar a fondo los diferentes pasos que requiere una estrategia exitosa de publicidad en este canal.
Si necesitas ayuda, contacta con nosotros en hola@abbo.es y te ayudaremos a tomar las decisiones más rentables para tu negocio. La primera consulta es gratuita, así que aunque finalmente no trabajes con nosotros, seguro que te llevas algo que te ayude a mejorar la captación de clientes para tu despacho.
