Con este artículo pretendo orientarte para que puedas determinar si merece la pena o no incluir Twitter en la estrategia de comunicación digital de tu despacho de abogados. Aunque no hay una respuesta igualmente válida para todos los abogados, seguramente la conclusión te sorprenderá.
Lo cierto es que es muy habitual que cuando un despacho contrata a algún profesional para gestionar la estrategia de marketing digital uno de los puntos que siempre incluya el pack es la publicación de cierto número de tweets a la semana o al mes, junto con la gestión de la cuenta de Twitter.
¿Tiene sentido? La verdad es que depende. A continuación vamos a ver en qué contextos Twitter es relevante en la estrategia digital de un negocio y, sobre todo, cuándo ayuda directamente a generar más clientes o a aumentar la facturación.
Y es que al final el objetivo principal de toda estrategia de marketing debe ser ayudar al negocio a conseguir directa o indirectamente mejorar sus resultados económicos. Una cuenta de Twitter, tenga muchos o pocos seguidores, de poco sirve a un negocio si no tiene un papel relevante en la consecución de dicho objetivo.
¿Para qué tipo de negocios es útil Twitter?
No todos los sectores son iguales y cada uno de ellos necesita una estrategia digital diferente. Es más, no todos los negocios dentro del mismo sector deberían seguir la misma estrategia ya que sus objetivos y recursos serán diferentes.
Cuando un profesional o agencia de marketing digital ofrece a un despacho de abogados los mismos servicios que a un restaurante, a una empresa de reformas o a un dentista (por citar algunos ejemplos), entonces seguramente no entiende bien el sector.
Por eso desde Abbo nos hemos especializado en exclusiva en proporcionar servicios que ayuden a mejorar la captación de clientes para despachos de abogados a través de Internet y no nos metemos en ningún otro sector. El mundo jurídico es el que mejor conocemos y por ello es el único en el que trabajamos.
Twitter es un canal muy útil para negocios que quieran generar comunidad y/o se muevan en un sector con hábitos de compra impulsivos. Entender esto es la clave para decidir si invertir o no en este canal.
Twitter permite compartir contenido de forma regular con aquellos clientes y potenciales clientes que estén lo suficientemente interesados en dicho contenido como para ser seguidores de la cuenta del negocio y prestarle atención.
Como puedes ver, he hecho hincapié en compartir contenido con clientes existentes y potenciales clientes. Y es que todos los demás seguidores que pueda tener tu despacho de abogados, en general, no importan. De muy poco sirve que sigan al despacho en Twitter personas que lo hacen por compromiso (amigos, familiares…), o seguidores que por su ubicación o segmentación nunca van a contratar tus servicios.
Hay una excepción a esta regla, aunque es difícil encontrar aplicación para un despacho de abogados. Hay empresas a las que les interesa tener seguidores que no sean ni clientes ni potenciales clientes, pero ayuden a generar branding (imagen de marca) y/o actúen como prescriptores de la misma.
Ejemplos de esta excepción pueden ser marcas de super lujo o de sectores muy industriales (como la aeroespacial SpaceX). En estos casos, generar imagen de marca y comunidad justifica compartir contenido con seguidores que no son directamente clientes ni clientes potenciales.
Twitter y los hábitos de compra impulsivos
He mencionado anteriormente que Twitter es muy útil para negocios en sectores con hábitos de compra impulsivos. ¿A qué me refiero con ello?
Generalmente le sacan más partido a esta red social aquellas empresas cuyos productos o servicios pueden ser comprados o contratados en cualquier momento activando el deseo de compra en sus consumidores.
Es decir, productos o servicios que el consumidor podía no tener intención de adquirir, pero que tras la recepción de un estímulo (un tweet, un anuncio en la televisión, un correo electrónico, etc) activan el deseo de compra.
Piensa en marcas de ropa y complementos, tecnología o restaurantes, por poner algunos ejemplos. Los seguidores de dichas marcas pueden a partir de un tweet o de cualquier otro estímulo hacer una compra impulsiva, por ejemplo por el lanzamiento de un nuevo producto, un descuento o porque el producto compartido enciende el deseo de compra.
El problema de Twitter para los despachos de abogados
Si has seguido el razonamiento anterior, probablemente hayas pensado que la compra impulsiva no encaja mucho con los servicios de un despacho de abogados. Y en general es verdad.
Por la naturaleza de los servicios prestados por un abogado y por las características de los clientes, Twitter es un canal con un impacto directo en la captación de clientes muy bajo.
Esto ocurre por dos motivos fundamentales: la falta de interés de un cliente potencial promedio en el contenido que pueda compartir un despacho de abogados en redes sociales y la extrema dificultad de generar impulsos de compra en los seguidores a partir de dicho contenido.
En cuanto a la falta de interés de un cliente potencial promedio en los contenidos que pueda compartir un despacho de abogados creo que no es necesario explicar mucho más.
Generalmente, el contenido que puede compartir un despacho de abogados en Twitter es solo interesante para aquellos clientes potenciales que se encuentran ante una necesidad concreta, pero no resultará fácil encontrar contenido que sea de interés para la mayoría. Esto hace muy difícil generar una base de seguidores que puedan potencialmente ayudar en el proceso de captación de clientes.
Y aún en el caso de que consigas un buen número de seguidores para tu despacho, difícilmente con publicaciones en Twitter podrás activar su impulso de contratarte. Para la mayoría de asuntos, la necesidad de contratar a un abogado es circunstancial y surge de acuerdo a factores externos que no dependen del despacho.
Y cuando surja la necesidad de contratar a un abogado el cliente contactará directamente con uno o varios despachos pero raramente los seguirá primero en Twitter para decidir a quién contratar.
Por esa razón, para un despacho de abogados el posicionamiento SEO y Google Adwords, así como las plataformas de captación de clientes por Internet, tienen mucho más sentido. Estos canales sí que se adaptan mejor a la necesidad circunstancial de contratación de un abogado por parte de los clientes.
No es un problema único de los abogados, piensa por ejemplo en los fontaneros. La necesidad de contratación de los servicios de un fontanero también es circunstancial y no puede forzarse impulsivamente. Del mismo modo, es difícil pensar que el contenido que puede generar en Twitter alguien de este sector sea interesante para gente que no necesita en ese momento un fontanero.
Excepciones para las que Twitter puede ser interesante
Aunque como acabamos de ver en la mayoría de casos una gestión activa de Twitter no va a tener un impacto reseñable en la captación de clientes del despacho, hay varias excepciones donde sí podría tener sentido hacerlo.
Algunas excepciones podríamos encontrarlas en los despachos de abogados especializados en Derecho de Extranjería. Este caso es diferente a la mayoría, dado que aquí sí que se pueden encontrar enfoques con contenido que interese de forma recurrente a los potenciales seguidores y de forma directa o indirecta ayude a conseguir nuevos clientes.
Y es que un extranjero residente en España es bastante posible que necesite antes o después los servicios de un abogado de Extranjería (permisos de residencia y de trabajo, reagrupaciones familiares, solicitud de nacionalidad etc) y puede encontrar interesantes los contenidos relacionados con esta especialidad.
Otra excepción podemos encontrarla en aquellos abogados que comparten contenido con un carácter más técnico y dirigido a otros abogados o bien a personas interesadas en el mundo jurídico.
En este caso, dado que conseguir nuevos clientes no es el objetivo fundamental de la estrategia de comunicación en Twitter, sí que tiene sentido hacerlo. Al fin y al cabo, tus potenciales seguidores sí que podrían tener un interés recurrente en los contenidos publicados, que es la principal razón que lleva a una persona a seguir una cuenta de Twitter.
Una tercera excepción son las grandes firmas de abogados. Aquellos despachos que dispongan de un alto presupuesto disponible para marketing y comunicación pueden sacar algo de partido a Twitter como canal de comunicación digital, siempre y cuando los recursos invertidos sean mucho menores que en aquellos canales de captación más rentables.
Conclusiones
Si tu principal objetivo es conseguir más clientes para el despacho, entonces Twitter no debería ser un canal prioritario. Es decir, mi recomendación es que no destines recursos económicos a la gestión de esta red social y los inviertas en su lugar en otros canales más rentables (SEO, Adwords…).
Esto no quiere decir que recomiende no tener cuenta de Twitter a un despacho. Aunque suene contradictorio, sí que creo que todo despacho debería tener una. Eso sí, dedicando poco tiempo a su gestión y no preocupándose por una métrica tan irrelevante para captar más o menos clientes como es el número de seguidores.
Al final, para tener una cuenta de Twitter donde publicar algo de forma semanal o mensual no necesitas los servicios de ningún profesional. Se puede hacer perfectamente de forma interna invirtiendo unos pocos minutos cada mes.
Si te interesa la comunicación en redes sociales para tu despacho de abogados mi recomendación es que prestes atención a la página de Facebook del despacho antes que a la cuenta de Twitter. Para saber más sobre por qué es importante la página de Facebook para un despacho y cómo configurarla correctamente, te recomiendo este artículo.
En este artículo me he centrado en analizar las posibilidades de Twitter en la estrategia de comunicación digital de un despacho de abogados para cumplir con el objetivo de conseguir más clientes. Esto no implica que no haya otros usos diferentes de Twitter de los que puede beneficiarse un abogado a título particular.
De hecho, un uso bastante interesante de Twitter para un abogado está en el consumo de contenido de su interés. Un abogado puede obtener contenido relevante siguiendo cuentas de medios jurídicos, blogs, colegios profesionales o asociaciones de abogados, por ejemplo. Sin olvidar seguir a @abbo_es, claro está, nuestra cuenta de Twitter donde publicamos todos los nuevos artículos que escribimos.
